１、 品牌的概念
对于品牌的定义有许多种，有的观点认为，品牌就是牌子、商号、商标，而著名市场营销专家菲利普˙科特勒博士这样解释品牌:：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对象的产品或服务相区别。”
上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。
一般来讲，所谓“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以特定的“符号”来识别，它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物。
品牌不仅是一个好记的符号，更是多种内涵的载体。通常从以下六个角度通观品牌的含义，如果一个品牌能看出所有六层意义，则称之为“深意品牌”，否则就是“肤浅品牌。
属性。品牌代表其背后的一系列属列——合身、舒适、工艺精良、有品位、时尚、服务周到等等。如多年来Lee的广告诉求重点为：最贴身的牛仔。
利益。属性并不是消费者要购买的东西，利益是购买行为所指向的标的。属性必须转化为功能利益或情感利益。现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念。品牌之所以能够存在，是因为它能够给消费者创造价值，带来利益。品牌帮助顾客处理产品信息，降低购物风险，使购买决策更容易，也更满意。
价值。品牌能够体现生产者独特的价值感。例如Leviˊs代表高效率、经营灵活、适应市场的企业现象，从而可以激发寻找这种价值的消费群体的购买热情。
文化。品牌不能脱离文化，文化是品牌的底蕴，使品牌富有生命和灵气。厂商通常会强调品牌的文化内涵，如“我运动，我存在”、“Just do it”。
使用者。品牌的使用者通常是相对稳定的人群，如Hugo boss西服使人想起春风得意的商界成功人士；“法涵诗”暗示消费者是成功的女性。因此品牌本身就是暗示使用者及其地位的社会价值。使用者是品牌“定位”的结果。它反映厂商在开发品牌时对自己的信心，也代表着产品的价值、文化和个性。
总之，好的品牌——名牌是诸多社会及文化因素的结晶。它意味着质量上的保证，是身份地位的象征，是一个企业综合素质的体现。
２、 与品牌相关的概念
（１） 牌子
“牌子”是品牌的人称，也是称为商品或服务的脸谱。“牌子”是人们对品牌、商标、名牌等的通俗称谓，其基本含义与品牌相通。
（２） 商标
“商标”英文为“trade mark”、顾名思义、就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称、型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的企业的标记。当人们熟知商标后，就能以商标分辩产品或服务由哪个企业生产或销售。
商标由一些文字、图案或符号组合而戌，用户或顾客通过这些特定标记加以识别。
（３） 注册商标
商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。商标的注册企业拥有所注册商标 的专用权、专刊权、著作权。其商标受到法律保护。注册商标具有排他性，不同企业的商标不能相同，一般来就同行业经营范围内的商标必须是独家拥有。
（４） 驰名商标
“驰名商标”是众多商标中的“领先者，优等生：。在我国，”驰名商标“是由国家的主管机构经过一定的法律程序认定的。一个企业使作的商标，首先要能够代表良好的质量，其次知名度要高。美誉度、信任度或忠诚也要较高，其商标经过政府主管机构认定，即可成为驰名高标。
“驰名商标“作为商标群跌”佼佼者“，容易成为被人假冒、仿造和损坏的目标，应加强保护意识、运用法律、科技等手段加以保护。
（５） 名牌
“名牌“简单地说，就是知名的强势品牌。
“知名”的内涵是：知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，除此之外还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也有上佳表现。
有观点认为名牌就是知名度高，这绝对是片面的，“知道”与“赞美”并不是一回事，“众所周知”并不等于“交口称赞”；也有观点认为名牌就是美誉度高的品牌，这也存在片面性，美誉度高的品牌若知名度不高，也不能实现其经济目标，另外“交口称赞”并不等于“人人购买”，因此，美誉度应和知名度、追随度、信任度、认知度、畅销度、美丽度、满意度等相结合、相统一，才能造就名牌。
３、 品牌的作用
品牌———产品或企业核心价值的体现
品牌是消费者或用户记忆商品的工具，不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚度。消费者或用户通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些服装企业更为自己的品牌树立了良好的形象。赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成 了美好的记忆。
品牌——识别商品的分辩器
品牌是建立是由于竞争的需要，用来识别某个销售者的产品或服务。品牌设计应具有独特性，代表企业的特点。互不相同的品牌各自代表着不同的形式、不同质量、不同服务的产品，可为消费者或用户购买。例如人们购买服装时有这样几种品牌“皮尔˙卡丹、李宁、宝姿等，对汽车来说，每种品牌的汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的受众目标，消费者和用户可根据自身的需要和产品性进行选择。
品牌——质量和信誉的保证
企业设计品牌、创立品牌、培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是就要在产品质量和售后服务上做足功夫。知名品牌本身就代表了产品的质量和档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌，人们提到“海尔”就会联想到高品质和优质的售后服务。
品牌——企业的“摇钱树”
品牌以质量取胜，常附有文化、情感内涵，为产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度、企业可以品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名度品牌在这一方面表现最为突出，如可口可乐公司，1999年的销售总额为90亿美元，其中22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来的巨大收益
４、 关于商标
商标是一种知识产权，是企业的无形资产，现代市场经济的竞争集中表现为商标的竞争，商标早已不再只是商品或服务的标记，而成为了商战的利器。
商标是市场经济发展到一定阶段的产物，是指由文字、图形或者二者的组合所构成，因此区别不同的生产经营者所提供的商品或服务项目的显著标记。在现代的商标制度下，商标一般应按一定的法律程序进行注册，成为注册商标。
注册商标就是经过法定程序注册，取得商标专有权的商标。注册商标作为一种法律认同的知识产权，受到法律的保护，是实施品牌战略的重要武器和工具。
（１） 商标的种类
按商标结构分类
?文字商标
是指仅用字构成的商标，包括中国汉字和少数民族文字、外国文字和阿拉伯数字组合的商标。
? 图形商标
是指仅用图形构成的商标
其中又分为：记号商标，是指用某种简单符号构成图案的商标
几何图形商标，以较抽象的图形构成的商标
自然图形商标，是以人物、动植物、自然风景等自然物象人对象所构成图形商标
?字母商标
是指用拼音文字或注音符号的最小书写单位，包括拼音文字、外文字母等所构成的商标
?数字商标
用阿拉伯数字、罗马数字或者是中文大写数字所构成的商标
?三维标志商标
又称为立体商标，用具有长、宽、高三种度量的三维立体物标志构成的商标标识，它与我们通常所见的表现在一个平面上的商标图案不同，而是以一个立体物质出现，这种形态可能出现在商品的外形上，也可以表现在商品的容器或其他地方
?颜色组合商标
颜色组合商标是指由两种或两种以上的彩色排列、组合而成的商标。文字、图案加彩色所构成的商标，不属颜色组合商标，只是一般的组合商标。
?组合商标
指由两种或两种以上成分相结合构成的商标，也称为复合商标
?音响商标
以音符编成的一组音乐或以某种特殊声音作为商品或服务的商标即是音响商标。如美国一家唱片公司使用11个音符编成一组乐曲，把它灌制在他们所出售的录音带的开头，作为识别其商品的标志。这个公司为了保护其音响的专用权防止他人使用、仿制而申请了注册。音响商标目前只在美国等少数国家得到承认，在我国尚不能注册为商标
?气味商标
气味商标就是以某种特殊气味作为区别不同商品和不同服务项目的商标。目前，这种商标只在个别国家被承认，在我国尚不能注册为商标
按商标使用者分类
?商品商标
商品商标就是商品的标记，它是商标的最基本表现形式，通常所称的商标即是指商品商标，其中商品商标又可分为商品生产者的产业商标和商品销售者的商业商标

?产业商标：
又称为制造商标、工业商标、生产商标、指明确表示商品生产者的商标，是企业主要的使用形式。这种商标与“厂商名号”的意义相同，使得商品生产者所生产的商品有生产者的标记，从而与其他的生产者区别开来，并向消费者传达某种商品生产者所含的信息和来源，制造商标的中国是最常见的商标形式。
? 商号商标：
又称销售商标、推销商标，是指销售者（经营者）为了销售商品而使用的商标，这种商标的重点是宣传商品销售者的标记，而不是商品生产者。使用这种商标的往往是一些有较高声誉和实力的商业企业，他们通过定牌生产含自己商标的商品，从而对消费者作出某种信誉的保障。
?服务商标
服务商标是指用来区别于其他同类服务项目的标志，如航空、导游、保险和金融、邮电、饭店、电视台等单位使用的标志，就是服务商标。
?集体商标
是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商务活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。
?无主商标
由于某种原因，商标注册人已经不存在了，这个商标即成为无主商标。
（２） 商标的特征
由于是具有显著性的标志，既区别于具有叙述性、公知公用性质的标志，又区别于他人商品或服务的标志，从而便于消费者识别。
商标具有独占性。使用商标的目的是为了区别于他人的商品来源或服务项目，便于消费者识别。所以，注册商标所有人对其商标具有专用权、独占权、未经注册商标所有人许可，他人不得擅自使用，融即构成侵犯注册商标所有人的商标权，违反我国商标法律的规定。
商标具有价值。商标代表着商标所有人生产或经营的质量信誉和企业信誉、形象。
商标所有人通过商标的创意、设计、申请注册、广告宣传及使用，使商标具有价值，也增加了商品的附加值，商标的价值可以通过评估确定，商标可能偿转让，经商标所有权人同意，许可他人使用。
商标具有竞争性，是参与市场竞争的工具。生产经营者在竞争就是商品或服务质量，与信誉的竞争，其表现形式就是商标知名度的竞争，商标知名度越高，其商品或服务的竞争力就越强。